摘要：随着在线品牌社群成为重要的营销工具，学者对在线品牌社群如何影响消费者品牌态度和消费行为进行了大量研究。但是与实体产品相比，对文化产品的在线品牌社群的研究非常有限。本文以中国手机游戏产业为对象，分析了在线品牌社群的特性对社群承诺和游戏内购买意愿的影响。另外，本研究将社群类型（官方社群、非官方社群）和感知社群——品牌相似性作为调节变量，纳入研究模型。研究结果显示，手机游戏在线品牌社群的4个特性，都对社群承诺和游戏内购买意愿有显著的正向影响，同时验证了感知社群——品牌相似性对官方社群中社群承诺和游戏内购买意愿之间关系的影响。研究结果为手机游戏企业战略性地利用在线品牌社群进行游戏营销和品牌发展提供了参考。

关键词： 在线品牌社群; 社群承诺; 购买意愿; 手机游戏;

DOI： 10.19932/j.cnki.22-1256/F.2022.09.016

专辑： 经济与管理科学

专题： 企业经济

相似文献

[1] 虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究——以小米公司为例[J]. 刘冠羽.全国流通经济,2019(07)

[2] 在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响[J]. 荆磊;于洪彦.税务与经济,2020(02)

[3] 虚拟品牌社群体验对消费者购买意愿影响的实证研究——基于感知不确定性的中介效应[J]. 范志国;郭靖丽.工业技术经济,2014(11)

[4] 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究[J]. 周志民;吴群华.管理学报,2013(01)

[5] 品牌认同对虚拟品牌社群的影响[J]. 姜少帅;曹泽洲.商场现代化,2012(28)

[6] 品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例[J]. 李希;刘静娴.南京邮电大学学报(社会科学版),2014(01)

[7] 虚拟品牌社群成员社群认同的前因与后效研究——自我建构的调节作用[J]. 肖阳;潘伟平.中国石油大学学报(社会科学版),2020(01)

[8] 消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究[J]. 刘新;杨伟文.软科学,2011(03)

[9] 基于服务创新的虚拟品牌社群满意研究[J]. 鲍林.市场周刊(理论研究),2016(11)

[10] 在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究[J]. 赵建彬;景奉杰.管理评论,2015(12)